¿Cómo el Moho Ganó un Premio de Marca?
Una de las grandes ideas creativas en la publicidad de comida rápida que ha dado mucho de que hablar en los últimos tiempos, nos hace repensar en la forma en la que se ha venido trabajando la publicidad en comida desde hace mucho.
Hace unos días, Burger King estrenaba una campaña internacional de publicidad, creada por las agencias INGO, David Miami y Publicis, según en la que mostraba cómo un Whopper se iba cubriendo de moho a lo largo de 34 días.
Fernando Machado, director mundial de marketing de Burger King, ya preveía la controversia (algunos piensan que la campaña se ha creado simplemente para eso) cuando publicó la campaña en LinkedIn. “El Whopper mohoso. Algunos lo criticarán. A otros les encantará. A nadie le pasará desapercibido”, decía el directivo brasileño. “El riesgo está en hacer algo que a nadie le importe nada. Y, en este caso específico, estamos realmente orgullosos de dar los pasos adecuados para mejorar la calidad de nuestra comida. Gracias a Iwo Zakowski y BK Suecia por colaborar para que esto se haya hecho realidad”. El mensaje de Machado, que incluía el vídeo en tiempo comprimido que junto con una serie de piezas graficas forman la campaña, que por el momento se verá solo en Estados Unidos.
Las críticas en general apuntaban a que si bien la campaña puede ser un entretenido tema de conversación para los profesionales del marketing, los cuales pueden racionalizar sus virtudes y defectos y conjeturar sus intenciones, para el consumidor puede quedarse en la imagen de una hamburguesa en mal estado junto al logo de Burger King.
No han tardado en hacerse, justamente, estudios para conocer la reacción de los consumidores al Whopper mohoso. Así, AdvertisingAge se hacía eco de uno realizado por CivicScience entre unos 2.000 consumidores estadounidenses apenas 48 horas después de que se lanzara la campaña y que revelaba que más de la mitad de los encuestados “no les parece posible en absoluto” que fueran a probar la comida de Burger King aunque quiten conservantes y colorantes, mientras que el 14% decía que era “muy probable” que la probaran ante esa eventualidad. La revista británica Contagious informaba de que la plataforma Attest había preguntado por la campaña a 250 personas en Estados Unido y el 26% había dicho que los anuncios hacían que fuera más probable que visitaran un Burger King; el 34,8% dijo lo contrario y el 39,2% que su percepción de la marca no había cambiado. La misma publicación reseñaba un estudio de Zerotrillion y Hotspex entre 344 consumidores habituales de comida rápida y el 35% dijo que comentarían del anuncio con amigos y familiares, mientras que el 26,9% señaló que sus ganas de comer en Burger King habían bajado.
La propia revista señalaba que si cabe preguntarse si la campaña es valiente o estúpida o, simplemente, una jugada cínica que solo quiere empezar a impresionar a eventuales jurados en los festivales publicitarios del año. Muchos de los expertos consultados por otra revista británica, Campaign, hablaban de que la táctica de hacer anuncios muy provocadores o chocantes es legítima, pero mientras unos señalaban que esa gran provocación solo es legítima si el fin es lo suficientemente importante en el plano social– y vender una hamburguesa no lo es- otros argumentaban que la notoriedad buscaba en este caso relevante y se presenta de la manera adecuada. Finalmente, también hay quienes opinan que en el anuncio se detecta la desesperación del que quiere llamara la atención a toda costa o que la campaña “apesta a ansia de ganar premios”.
Para Siscu Molina, consultor creativo, “Burger King y su Whopper mohoso han vuelto a conseguir que estemos hablando de la marca y de cómo consigue hacer de cada comunicación una gran campaña de relaciones públicas. El gran protagonista de esta historia es Fernando Machado, global marketing director de Burger King, un director de marketing que, cuando dio el salto de Unilever a Burger King, ya afirmaba que la creatividad es el negocio más rentable”.
“La campaña es un ejemplo más de lo que busca Burger King, amplificar un mensaje de una forma disruptiva y polémica en el sector de la alimentación; pero al mismo tiempo, una forma honesta, directa y simple de comunicar que la marca abandona los conservantes de sus hamburguesas. Creo que es una campaña valiente, en línea con la trayectoria de la marca y con su personalidad, siempre intentando adelantarse y retar a su eterno rival, que es mucho más grande pero también más conservador en su comunicación”, afirma Molina.
Por su parte, Nacho Tovar, director general de estrategia de marcas de Kitchen, califica la campaña de Burger King como “impactante”. “La campaña me gusta, es valiente, rompe los convencionalismos de la categoría, y lo hace con el tono de una marca única, que usa la creatividad como medio de amplificación, y que no se somete a las reglas preestablecidas del marketing. Es una campaña creativa, por encima del marketing pero al servicio del marketing… Al igual que en las buenas series, lo que es indiscutible es que Burger King ha conseguido poner el foco en una historia de contrastes entre el tiempo (fast) y las hamburguesas (food), generar conversaciones, opiniones encontradas y, lo que me gusta sin duda, y parece más divertido de todo… la ironía de que esté deseando que no pase mucho tiempo para poder ver el siguiente episodio de esta más que interesante apuesta de Burger King”, concluye.
